Le street art encanaille les livres juridiques

Codes bleus contre codes rouges. Face à son concurrent Dalloz, le challenger LexisNexis a décidé de recouvrir ses ouvrages de jaquettes réalisées par des artistes-graffeurs. Le but : parier sur l'innovation pour gagner des parts de marché, explique Rachel Vidal, la directrice marketing, stratégie et développement de l'éditeur juridique.

À l'honneur de la dernière Nuit Blanche et de la FIAC, le street art avait déjà conquis en France Monoprix qui, avec sa collection « Street Art pour Monoprix », égayait ses tee-shirts, chaussures, torchons et autres gants de cuisine grâce au travail de trois graffeurs parisiens. Rien de bien neuf dans un monde de la mode où Lacoste et Hermès, entre autres, avaient déjà largement ouvert leur porte à un style autrefois perçu avec mépris : on lui reprochait volontiers d'être « laid, irresponsable et puéril », selon les mots de Banksy, ce mystérieux graffeur venu de Bristol qui a permis au street art d'acquérir ses lettres de noblesse. Mais, plus surprenant, à l'heure où l'artiste-graffeur Thoma Vuille, alias Monsieur Chat, a été poursuivi en justice par la RATP pour avoir recouvert les murs de la station de métro Châtelet-Les Halles en travaux de ses célèbres chats jaunes, le street art gagne maintenant la couverture des codes juridiques.

Bleus versus Rouges                                                                    

Face à leur célèbre concurrent rouge Dalloz, les codes bleus de LexisNexis ont choisi de se différencier en se parant de différentes couvertures réalisées par des artistes-graffeurs. « Tout est parti d'une frustration, raconte Rachel Vidal, directrice du marketing, de la stratégie et du développement de l'éditeur juridique. Nous avions des contenus excellents mais qui n'étaient pas assez connus car notre couverture attirait moins que celle de Dalloz, marque à forte notoriété qui dispose d'une couleur bien identifiée. » Alors, le challenger a décidé de créer une rupture en deux temps. D'abord, en agissant sur ses prix pour la troisième année consécutive : au moment de la rentrée universitaire, le prix des codes LexisNexis est divisé par deux pour une durée limitée. Mais aussi, en dotant ses codes, pour la seconde fois, de couvertures plus attractives. « Nous avions la volonté d'innover et d'être audacieux, explique le directeur éditorial de LexisNexis, Guillaume Deroubaix. L'an passé, nous avions opté pour des couvertures fantaisie et cette année, nous voulions continuer à casser les codes communément admis. » Il faut dire que la stratégie marketing mise en oeuvre l'an passé s'est révélée payante : les ventes de Code civil, pour ne prendre qu'elles, ont bondi de 200 % depuis le début de l'opération, permettant ainsi au challenger de venir grignoter des parts de marché à l'hégémonique Dalloz.

Pour poursuivre sur sa lancée, LexisNexis a donc demandé à des artistes-graffeurs de travailler cette année sur ses couvertures, en partenariat avec la galerie Le Feuvre qui s'est chargée de sélectionner les artistes et les oeuvres. « L'idée du street art était d'autant plus intéressante qu'elle venait percuter le monde du droit : nous avons réussi l'alliance de la liberté de création du street art et de la droiture et de la rigidité souvent accolées au droit », assure Guillaume Deroubaix.

Extrait de l’article de Vincent Bouquet paru dans Les Échos, le 17 novembre 2014.
Crédit photo : Philippe Bachelier/banqueimage.lexisnexis